這產品真的賣翻了

現在經濟環境、消費環境都在反彈，經過品牌們緊鑼密鼓的直播、秒殺等活動後，美業人看見到一束消費之光。但還沒有到喘氣的時候，因為4、5月份才是真正艱難時期。春耕正當時，全民開啟復工復產復市模式，但誰能想到期待已久的「報復性消費」要成從一支防曬開始。 防曬一直被需要 從美業顏究院的數據來看，截至3月16日24點淘寶/天貓的防曬銷售額超5億，環比漲幅405.74%。就品類而言，防曬產品主要有防曬霜、防曬乳和防曬噴霧。對比近幾年防曬銷量的相關數據發現，2016年塗抹式防曬占市場的主導地位，2017年噴霧式防曬初露頭角，2018年防曬品類需求呈噴井式，防曬棒成為新晉網紅產品的同時全廣角防曬噴霧迅猛增長，2019年僅1、2月份防曬噴霧同比增幅就已達到107%。 如今除了我們常見的面部和身體防曬外，市面上還出現了防曬頭髮噴霧、防曬唇膏等產品。隨著防曬產品增量持續上漲，產品形態不斷疊代，但在品牌方面還是被進口產品全線占領。 以今年2月份正式登陸天貓官方旗艦店的北美防曬品牌 Supergoop為例。截止發稿，天貓旗艦店已有17962位粉絲並在不斷增加，店鋪上架不到20個SKU中，單價298元的Unseen防曬水月銷量6.5W+，單月單品銷售額就可達將近2000萬。 ... ▲截自supergoop天貓旗艦店 這個由著名網球運動員莎拉波娃投資的美國防曬護膚品牌Supergoop旗下所有產品均含防曬功效，如防曬抗老精華，防曬眼影、防曬乳等，其中一款自帶刷子的防曬散粉作為其明星產品，刷屏海外各大社交平臺，但目前在國內最受歡迎的還是他們家的防曬水。 ... ▲截自supergoop天貓旗艦店 事實上，防曬散粉是一個很新的概念，但在市面上已經有很多品牌在售，例如brush on block、colorescience、怡思丁等國外品牌。防曬散粉其實就是帶防曬值的散粉，是通過一種物理形式進行防曬，在補充防曬的同時有控油定妝的效果，目前國內知道它的消費者還是少數。 ... 那麼這樣一款新概念防曬產品會在國內受到廣泛關注和使用並成為防曬流行趨勢嗎？ 有社交屬性未必最好命 在社交傳播渠道多樣化的商業環境中，消費意識在產品多頻次曝光下，用戶對產品的認知不斷升級且注重功效的同時對產品本身的質地有頗高的關注度。近年來「輕薄」、「不油膩」等防曬產品在評論中的提及率超過20%，可見用戶對產品在使用方面要求愈高。 產品升級方面，從普通的擠壓式防曬乳霜到眾明星、達人高頻率帶頭使用的「噴防曬」；從「面部」到「全身」蔓延。方便隨身攜帶、省時省力、想噴就噴的防曬產品因符合用戶需求而迅速走紅。在產品功效上，不僅要求「高倍」防曬、全波段防護，還要兼多重功效於一體，如美白、遮瑕、護膚等。同時工具型產品的市場需求在逐步增長，2019年「噴霧」、「散粉」的聲量出現不同程度的增長，其中散粉增幅高達98%。 而防曬散粉產品在包裝設計上不斷突破以適應新興社交媒體平臺，同時也符合在直播經濟中打造「爆品」的產品邏輯。但從來自小紅書部分網友使用後的反饋效果來看，有社交屬性的防曬散粉忽略了用戶在使用方面的簡易性。 ... ▲截自小紅書部分筆記 用戶群體方面，全網覆蓋下的消費群體中除了新中產用戶外，在這個以Z世代為主的極為個性的消費時代，消費者只會對「自己喜歡的」產品買單，而00後更多的是願意為興趣買單，在他們眼裡KOL（關鍵意見領袖）與粉絲之間的關係功利化、差別化對待粉絲，因此對KOL的信賴程度並不高。 傳播方面，品牌通過各大社交平臺進行廣而告之，加之明星代言和KOL的影響下可以迅速躥紅。 但是隨著補防曬概念越來越普及，防曬散粉的確是國內防曬細分領域的新趨勢，但作為一個新興品類，消費者對防曬散粉的認知仍然處於初步階段，再加之暫未出現強勢領導品牌大力推廣這一品類，用戶目前還不願意為它買單。 除了包裝缺陷外，真正防曬效果在目前看來還有待驗證，一款背離用戶體驗的產品未必好命。國貨品牌藉此可以在細分領域深耕防曬品類，一款質地有效的防曬散粉有望成為護膚日用必需品。

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